Блог: Думки

На минулому тижні мені пощастило відвідати два тренінги, пов'язані з темою зв'язків з інвесторами та фінансовими комунікаціями: сесію UAPR-Академії та тренінг "Фінансові результати діяльності компанії: підготовка та презентація" у школі IR компанії AvantCapital.
Одним із найцікавіших моментів для мене було те, як goodwill - ділова репутація фірми - впливає на вартість компанії та як це вимірюється фінансово.
Чи не основна проблема піарників - це те, що ми часто говоримо з топ-менеджментом різними мовами. Ми оперуємо поняттями "репутація", "обізнаність", "тональність", "share of voice", а для них важливі "дохід", "операційний прибуток" та "прибуток на акцію".
І тут з'являється goodwill - різниця в вартості придбаної компанії із сукупною вартістю її матеріальних активів.
Саме до goodwill зараховуються вартість бренду, вдале позиціонування, перспективи росту та якість менеджменту. А це саме ті завдання, які ставлять перед собою піар-спеціалісти: збільшити обізнаність клієнтів про переваги товару, донести до експертів та аналітиків ринку професійні якості топ-менеджменту, виділити компанію як експерта та лідера конкретного перспективного ринкового сегменту.
Інша справа, що goodwill (принаймні згідно із міжнародними стандартами фінансового обліку) виникає лише при купівлі однієї компанії іншою (повністю або частини акцій під час приватного розміщення або виходу на фондовий ринок). Іншими словами, компанія не може сама оцінювати матеріально своє ім'я та перспективи на майбутнє (винятком може бути запрошення зовнішнього оцінювача). Проте ви цілком можете проводити аналогії із компаніями, в яких є такий досвід, і апелювати цими аргументами до менеджменту, який мислить категоріями доходу, прибутку та вартості активів.